Marketing para una Época Singular [1]

Transitamos una coyuntura de cambios cuyo impacto sobre el consumidor es singular. Las circunstancias históricas de la nación enfrentan la implosión del oportunismo disfrazado de progresista con una contestación haciendo promesas de cambio peligrosamente sobreactuadas. Las expectativas del consumidor están dominadas por la ansiedad propia de un presente inéditamente restrictivo y la incertidumbre por un futuro que no logra aun convicción.  

Es que este a su vez es elector, contribuyente, usuario de servicios públicos y prestaciones médicas entre otros bienes y servicios. Dimensiones en las que sin importar sus preferencias ideológicas no encuentra novedades halagüeñas. Así como el consumidor no es solamente un maximizador descontextualizado, el funcionamiento del mercado no se ciñe al intercambio sin otras consideraciones. Resulta del desempeño de las instituciones representativas y su legitimación entre la opinión pública. Los ribetes circenses del Congreso, un gabinete nacional operando como triunvirato, gobiernos y legislaturas locales gastando de manera obscena o la justicia centrada en su alineamiento con el oficialismo antes que en la administración de justicia, ofrecen al consumidor las referencias para sus decisiones inmediatas de compra y abrigan sus expectativas de futuro.

La crisis sanitaria aceleró la automatización del comercio, modificó hábitos de compra y consolidó  preferencias relacionadas con el cuidado de la salud y el ambiente. La contracción económica que atravesamos terminó  por perfilar lo que solemos referir hoy como consumidor 4A. Ahorrativo, Austero, Administrador y Atento.  Se trata de un consumidor que compra lo mínimo, difiere todos los gastos que puede, usa bienes y servicios con extremo cuidado y es sensible a todo lo que perciba que puede impactar sus compras.

Se trate de la reposición de neumáticos, de servicios relacionados a la construcción en la industria del petróleo y el gas, de servicios gastronómicos o de la venta minorista de electrodomésticos, las decisiones de compra están determinadas por necesidades inmediatas y las expectativas de futuro del consumidor. Las primeras se relacionan con el aprovisionamiento que satisface necesidades concretas, sus posibilidades de recompra, la evaluación de sustitutos y la administración de existencias. Sobre estas insisten habitualmente los programas de marketing. Las expectativas de futuro son determinantes de las preferencias de consumo del presente. Particularmente influyentes en escenarios inciertos como el que atravesamos, contractivos y ofreciendo claras razones para la prudencia. Son menos explotadas por los programas de marketing.

La transparencia de la propuesta de valor de nuestra marca y su explícita colaboración con el consumo responsable son atributos que es imperativo asegurar que prospectos y clientes perciban en cada punto de venta o contacto. Se trata de vacancias en las expectativas del consumidor en tanto ciudadano que es posible capitalizar como preferencia. La experiencia en cualquier intercambio es la oportunidad para transmitir la disposición de nuestra marca para colaborar con sus consumos de un modo franco. No lo resuelven las comunicaciones automáticas, sino su despliegue en un entorno que refuerce su experiencia positiva y la sostenga en el tiempo.

El esfuerzo de marketing asertivo es un cultivo no automatizable de relaciones con la opinión pública que permite identificar clientes, socios de negocio y canales capaces de vehiculizar nuestra propuesta y sus símbolos. En nuestra coyuntura las vacancias que ofrecen la deslegitimación institucional, la contracción del consumo y la incertidumbre sobre el futuro representan un insumo para dotar nuestras propuestas comerciales de valores resonantes con expectativas de prospectos y clientes en la medida que se reflejen en su percepción.  Relacionar condiciones de vida y las expectativas de futuro del consumidor con nuestra marca es la operativización de la noción de sostenibilidad. Asume cómo condiciones sociales, económicas y ambientales impactan la calidad de vida. Dimensiones presumiblemente teñidas de percepciones negativas en nuestra actualidad. Aunque  trasmutables como valor agregado en esta época singular. 

[1] Jorge Sánchez es Consultor Asociado en Claves ICSA Master of Business Administration por Broward International University, Diplomado en Políticas Públicas por UNPSJB, Diplomado en Economía Austríaca por ESEADE, Diplomado en Negocios Internacionales por UNLZ y Diplomado en Innovación Abierta por UTN. Las imágenes son producciones del artista comodorense Mauro Esains.